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        1. 揭秘玉澤“持續破圈”的底層邏輯 | 新勢力②

          2021-10-15 15:57:24 來源:壹點網

          揭秘玉澤“持續破圈”的底層邏輯

          沉淀了十幾年的玉澤,這兩年,真的火了!

          先來看最近的幾組數據:

          今年5月6日,玉澤在天貓首發新品——臻安潤澤修護藍銅勝肽精華液(藍艙精華),上市首周GMV突破1000萬;

          510天貓國潮日當天,玉澤成交額為國貨美妝NO.1,美妝類目NO.2;

          天貓618,玉澤首次進入天貓美妝類目TOP20,玉澤積雪草安心修護面膜大賣64萬+盒,新品玉澤藍艙精華售出2.6萬支......

          揭秘玉澤“持續破圈”的底層邏輯

          玉澤的“火”,并非偶然,更不是一蹴而就的。背靠上海家化百年企業的經典基因,前沿的科研、再輔之以創新的打法......玉澤厚積薄發的力量不可想象。

          在一般意義上,玉澤算不上“新銳”,但從近兩年崛起的勢頭以及營銷、渠道等多維度看,卻有著“新銳”的某些特質。所以,C2CC傳媒及旗下新妝將玉澤選入《新勢力》這一重磅系列報道,以期通過與玉澤品牌負責人面對面的實地采訪、交流,去尋找、發現、學習玉澤突然崛起背后的底層邏輯。

          1、6年默默研發+1000例臨床,只有投入沒有收入

          2000年前后,薇姿、理膚泉、雅漾等所謂的進口“皮膚科學護膚品”(歐洲叫藥妝)剛剛進入中國市場,彼時,國人對“皮膚科學護膚品”的認知也幾乎是空白的。2003年,上海家化旗下的玉澤品牌開始孕育,成為了當時國內“皮膚科學護膚品”最早的開拓品牌之一。

          彼時,上海家化開始前沿性地關注到皮膚屏障修護與國人面部皮膚健康之間的關聯。2003年,家化研發專家聯合上海交大附屬瑞金醫院,以“從醫學角度尋求肌膚問題解決方案”為理念,致力于改善中國人皮膚亞健康狀態。玉澤品牌市場負責人薛瑩告訴C2CC新妝記者,在不含任何藥物成分的情況下,確保功效的同時滿足消費者長期安全使用的需求,是品牌成立的初心。

          為堅守這份初心,玉澤開創了“醫研共創”的研發模式,并明確品牌在“皮膚屏障修護”領域的深耕。在創立初期,選擇用6年時間,不計投入與產出,持之以恒地做著研發和臨床試驗,攻克皮膚屏障修護這一難題,這在化妝品行業內都是鮮有的。

          經過6年,超過1000例臨床驗證后,在2009年,玉澤第一款產品“玉澤皮膚屏障修護身體乳”終于上市,其采用的獨創PBS技術,通過成分、結構、配比三重仿生,修護皮膚屏障,更能激活人體自動生成神經酰胺,促進皮膚屏障自修護,重建肌膚自愈力。顯然,僅研發這一層面而言,后來的同品類品牌與玉澤相比,兩者的品牌高度是很難相提并論的。

          揭秘玉澤“持續破圈”的底層邏輯

          無論是品牌定位,還是基礎研發,亦或是產品的準備,玉澤都經歷了漫長而又孤獨的沉淀。上海家化早早布局了差異化的品牌矩陣,而玉澤切入的“皮膚科學護膚品”這一細分賽道,要求品牌把更多資源花在研發上,以實打實地保證在產品品質、功效、安全層面上的高度領先性。

          不得不承認,隨著國貨崛起,當代年輕人,一方面更愛國了,另一方面消費更理性了,不再盲從,而是會自己去了解、研究,更愿意選擇安全且有效的產品。同時,疫情之下,口罩臉之下的肌膚問題尤其突出,消費者對產品安全性、功效性更加重視,使得“皮膚科學護膚品”的市場缺口被打開。玉澤“醫研共創”的基因以及過硬的產品力帶來的底氣和力量,使得品牌抓住機遇,順應趨勢,得以實現近年的厚積薄發。

          2、新媒體+內容矩陣+聯合醫學 品牌營銷持續破圈

          作為上海家化布局細分賽道的快速發展品類,定位為“皮膚科學護膚品”的玉澤也在持續創新。

          在產品創新上,玉澤始終堅持“醫研共創”的品牌基石,打造了醫學、基礎研究和產品融合共創的全新工作模式,逐漸形成了跨學科、多領域的創新整合能力。與此同時,積極擁抱大數據,利用天貓新品創新中心(即天貓TMIC)全面的消費者洞察、行業洞察,通過柔性供應鏈、新品數字系統和企業的虛擬團隊重組,實現快速反應的創新開發模式。

          但在這個“酒香也怕巷子深”的時代,品牌傳播上的創新也是必要的,玉澤也始終走在前沿。

          過去,明星代言和線下廣告一直都是品牌支出占比極大的部分。隨著消費者觸媒習慣的變化,在KOL上的投入占了如今營銷投放的大頭。玉澤構建了清晰的KOL傳播矩陣,同時,玉澤踩中直播風口,積極擁抱超級頭部主播,成功打造了多個爆品。

          今年5月6日,玉澤在天貓首發的新品“藍艙精華”作為一個成功案例獲得了天貓TMIC新品創新獎:當時,玉澤在線上進行了全域引爆,2000位小紅書及抖音達人為藍艙精華打call,10萬私域粉絲傳播,結合超頭直播,實現了上市首周GMV突破1000萬的成績。

          有意思的是,玉澤在私域運營上也很有一套。因為上海家化各品牌是差異化定位的,沒有競爭關系,所以內部品牌之間可以做客群的分享、連帶。這也是處于上海家化品牌矩陣之下的玉澤的獨特優勢。

          揭秘玉澤“持續破圈”的底層邏輯

          除了抓住了社交媒體的傳播風口,玉澤也持續在加強自己的專業性。自2018年起,玉澤每年都會聯合國內外權威皮膚科專家舉辦“中國皮膚屏障高峰論壇”,百余位皮膚科專家親臨現場,數十家媒體與KOL也會共同見證,實現進一步破圈傳播。

          揭秘玉澤“持續破圈”的底層邏輯

          未來,玉澤會持續加強品牌“專注皮膚屏障自修護”以及“醫研共創”的差異化。一方面,以消費者為中心,進行數字化營銷轉型。通過對于新媒體傳播的精細化運營,提升投放效率,并打造多維度內容矩陣,構建品牌壁壘;另一方面,通過與醫學屆的緊密結合,不斷提升品牌知名度與專業影響力。

          3、電商+藥房+OTC+屈臣氏 洞悉渠道選擇背后的邏輯

          玉澤的“新”,也體現在渠道策略上。前文講到的精準“超頭”投放,其實既是營銷也是渠道。

          作為一個成立十多年的品牌,玉澤的核心業務在電商渠道,但其實,定位“皮膚科學護膚品”的玉澤,最早進駐的是醫院藥房渠道。“渠道雖是一個賣貨的場所,但它更多的是體現了一個品牌的定位和策略。”薛瑩坦言,上海家化在很多渠道都非常領先,比如商超、百貨,但玉澤目前并沒有進駐這兩大渠道,因為玉澤是根據自身品牌定位,去選擇最適合自己的渠道。玉澤經過大量臨床驗證,具有輔助醫學治療與預防皮膚問題復發的作用,所以醫院藥房成為了品牌成立之初進駐的第一個渠道。現在,全國大概有幾千位醫生,愿意推薦玉澤的產品。

          而近年,隨著智能手機的普及,“線上化”成了一種生活狀態,每個人都已經習慣線上社交、購物、獲取資訊、看視頻……肌膚亞健康人群也越來越年輕化,為給這一類人群提供更好的肌膚科學解決方案,線上無疑是玉澤最重視的核心渠道。

          此外,因為看好屈臣氏O+O策略以及以“零售數字化”和“營銷數字化”為內核的數字化運營體系,玉澤也布局了屈臣氏渠道。一方面能夠精準觸達目標受眾,提高曝光率,拉動產品銷售增長;另一方面,也將為玉澤推動產品創新、研發更符合消費需求的新品提供更豐富和精細的資料依據。后者的意義更重大。

          對玉澤而言,無論選擇哪個渠道,如何精準觸達目標消費者,為其提供專業的產品和服務;同時又能通過用戶心智的洞察,研究最新消費需求,繼而推動產品創新與升級,這才是最重要的。

          寫在最后:玉澤是聰明人用笨功夫做出來的。匯聚了國內最頂尖的皮膚科專家與研發團隊共同研發,卻耗時6年時間,臨床1000多例臨床才推出第一款產品,這就是笨功夫。的確,在快速迭代、瞬息萬變、群雄鏖戰的美妝行業,不是哪個品牌都能有這樣的勇氣去死磕和沉淀。賺快錢、求銷量、盯著當前的紅利、缺乏長期主義的品牌規劃,是當下不少品牌的通病。

          眾所周知,美妝品牌的SKU數量在幾百個都很正常,但玉澤差異化的SKU僅保持在兩位數。顯然,盡管有實力趕超,但上新的速度與數量不是玉澤的追求。正所謂“有所為有所不為”。

          玉澤不是網紅、也不是大眾眼中的“新銳”,玉澤要走的路很漫長。上海家化是123年的企業,玉澤作為家化匠心的代表,也有著超高的自我要求。

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          責任編輯:DFH0305

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